Todos los países tienen una marca, más o menos definida en función de su notoriedad y de los aspectos concretos en que se sostenga. Para un país como España, siendo el turismo una de sus principales industrias, la marca es muy importante. En los últimos meses las referencias que se hace a la marca España, desde los medios extranjeros, están siendo muy negativas en referencia a la crisis económica y financiera. En los últimos días lo que se lleva entre los inversores extranjeros es "sell Spain", no por la situación de déficit público -inferior a la de mayores potencias- sino, como comenta hoy un artículo de Expansión, por la baja credibilidad en los planes de recuperación. En estos casos, lo importante es el posicionamiento, la percepción, no importa que el gobierno opine que es una especulación. Como en el caso de las empresas, no importa si el cliente se equivoca; finalmente terminará teniendo razón.
Tal como viene defendiendo el Instututo Cervantes en sus anuarios, las estrategias de marketing del español no se pueden desligar de las de la «marca España». Es necesario profundizar en los factores de la demanda de español como segunda lengua, para lo cual habrá que complementar la investigación lingüística y la sociológica.
Recoge un estudio de la marca España que sobre la imagen de España en el exterior, se han podido identificar dos arquetipos históricamente: uno derivado de la leyenda negra y la decadencia del Imperio, que concibe a España como un país europeo, arrogante y altivo, ineficaz y mal gobernado, intolerante y profundamente religioso, arquetipo que será retomado por los ilustrados. El segundo arquetipo deriva del romanticismo y concibe España como un país exótico y de tradiciones culturales orientales, más premoderno que decadente, constituido por hombres y mujeres auténticos, amantes de la libertad inmediata y sin fronteras, apasionado pero incapaz de comportamientos racionales, fríos y civilizados. El primer arquetipo, aunque más negativo, concibe a España como un país similar a los otros europeos, y es común en Latinoamérica. El segundo, más positivo, presenta a España sin embargo como país no-europeo, o muy diferente a los otros europeos, más común en Europa y Estados Unidos (aunque en éstos está aún poco definida la marca).
Es un país bueno para vivir, pero malo para trabajar (eficacia, disciplina, trabajo) que destaca positivamente en sociabilidad, altruismo, calor humano (emoción, vitalidad, ocio). La lengua juega un papel fundamental, pero no nos diferencia sustancialmente (desde el punto de vista del no hispano hablante) del resto del mundo hispano. Por lo que opino que es importante para España la imagen de seriedad, como sinergia importante con la calidez, como ventaja competitiva entre los países de habla hispana.
Tendríamos que empezar por aplicar la calidad a las actividades directamente relacionadas con los países emisores, como el turismo y la enseñanza del español.
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